周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个(gè)很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的(de)小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次)试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目(mù)的还(hái)是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了(le)一(yī)定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全(quán)依赖于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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