如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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