周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”单反可以带上飞机吗

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北(běi)京商报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台(tái)上，每(měi)场音乐节(jié)都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之(单反可以带上飞机吗zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的(de)支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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