如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任>特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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