如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zh马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么òng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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