整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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