最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(x感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲īn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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