最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(gu无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋ǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋mg alt="小鹏(péng)侮辱特斯拉？请来两大营销高手，这波造(zào)势还(hái)是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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