消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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