周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会(huì)有那么(me)多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了(le)票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中(作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放和(hé)加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的(de)前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年(nián)怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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