周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了(le)更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的(de)票(piào)价(jià)也(yě)随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除(chú)了(le)票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个(gè)巨(jù)大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就意味着(z家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利he)高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多(duō)大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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