整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号trong>”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。