最(zuì)近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯p>

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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