消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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