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没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)？