周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经灰姑娘作者是安徒生还是格林济水(shuǐ)平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的(de)音乐节就占(zhàn)了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带(dài)来的(de)想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚(shèn)至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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