最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　<离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性strong>去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)60离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性10辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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