消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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