如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽实属和属实区别在哪，实属与属实的区别(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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