整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)2197的立方根是多少，216的立方根是多少均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)2197的立方根是多少，216的立方根是多少诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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