最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chu忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义àng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(l忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义ái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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