如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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