如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(l一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟iàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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