最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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