最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(l两斤大概有多重参照物，2斤有多重？ā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送两斤大概有多重参照物，2斤有多重？(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃两斤大概有多重参照物，2斤有多重？零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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