消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(在职教育是什么意思，补充在职是什么意思bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，在职教育是什么意思，补充在职是什么意思雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占在职教育是什么意思，补充在职是什么意思(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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