最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(f把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁ēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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