最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生刚结婚是不是会天天做(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)刚结婚是不是会天天做直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到刚结婚是不是会天天做位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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