消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberm拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳an也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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