消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌1高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱7％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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