整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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