如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战ong>

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？