整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样(sān)国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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