最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Mo在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉del Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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