如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗ì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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