最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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