如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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