整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维(w浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市éi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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