周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐(lè)节的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第(dì)一届(jiè)西(xī)部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎn嗤笑的意思g)年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实(shí)和(hé)消费品牌们的(de)目(mù)标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最大(d嗤笑的意思à)程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(m嗤笑的意思e)办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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