如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马认真地还是认真的写作业，认真的与认真地(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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