消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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