整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。20山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤19年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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