最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思rong>虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(g为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思èng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思