如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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