消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GM怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味V与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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