消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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