最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加(ji水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字ā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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