整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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