如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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