消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购(g一个男人出轨了还爱自己的老婆吗òu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期一个男人出轨了还爱自己的老婆吗间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也一个男人出轨了还爱自己的老婆吗成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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